U svetu luksuza, Hermes se smatra zlatnim standardom. Njegova prodaja raste dvocifrenim procentima, čak i dok druge luksuzne kompanije beleže padove ili znatno sporiji rast. Ipak, postoji jedna luksuzna kompanija koja je prestigla Hermes po pitanju rasta i ugleda brenda – Ferari.
Ova legendarna automobilska kompanija, koju je 1947. godine osnovao Enzo Ferari kao način da finansira svoj trkački tim, debitovala je na Njujorškoj berzi 2015. godine po ceni od 60 dolara po akciji. Sada se njene akcije trguju po ceni od 410 dolara.
Kompanija je procenjena na više od 75 milijardi dolara — otprilike 1,5 puta više od tržišne vrednosti Forda ili General Motorsa, koji proizvode milione automobila godišnje. Ferari je prošle godine proizveo samo 13.663 automobila.
Naravno, Ferari nije tradicionalna luksuzna kompanija. Pravi automobile i ima trkački tim, kompaniju za prodaju robe, kompaniju za restauraciju automobila i mnoge druge delatnosti koje se malo podudaraju sa proizvođačem od 1.300 dolara vrednih marama i 800 dolara vrednih sandala.
Ipak, u nedavnom istraživačkom izveštaju, Bernsteinov luksuzni analitičar Luka Solka tvrdi da su Ferari i Hermes slični, jer oba „zauzimaju vrh cenovne piramide“ u svojim kategorijama i „savršeno su pozicionirani“ da iskoriste rast globalnih bogataša.
Imenovanje Benedeta Vigne na poziciju izvršnog direktora Ferarija 2021. godine bio je znak da će tehnologija biti u srži rasta ovog proizvođača superautomobila i, na neki način, budućnosti luksuza.
U intervjuu u zgradi kompanije vrednoj 200 miliona dolara, glavna tema razgovora sa novim izvršnim direktorom bila je šta Ferari čini liderom u luksuzu i koje lekcije druge kompanije i rukovodioci koji opslužuju bogate klijente mogu naučiti iz njegovog uspona. Evo pet ključnih poruka:
1. Igrajte teško dostupnog (hard to get)
Kako Solka ističe u svom istraživačkom belešku, Ferari i Hermes oboje „prodaju manje nego što bi tržište moglo da preuzme.“ Mnogo manje.
Na osnovu porudžbina, analitičari procenjuju da bi Ferari lako mogao da proda dva ili tri puta više od svoje trenutne proizvodnje. Privlačnost Ferarija izgrađena je na oskudici i ekskluzivnosti.
Čak i ako možete priuštiti Ferari, sa prosečnom cenom od 380.000 dolara, dobiti narudžbinu je gotovo nemoguće.
Vreme čekanja za Purosangue, pseudo-SUV Ferrari-ja, i druge popularne modele sada je do tri godine, najduže u njegovoj istoriji. Pitate li bilo kog Ferari dilera koji je njihov najveći problem, reći će vam: „Nema dovoljno automobila, previše frustriranih klijenata.“
Ali Vigna kaže da je oskudica deo obećanja brenda Ferarija.
- Moramo ostati verni strategiji našeg osnivača, a to je da uvek prodamo jedan automobil manje nego što tržište zahteva - ističu iz kompanije.
Njegova strategija je da poveća profit tako što će više zaraditi po automobilu, umesto da proizvodi više automobila.
- Uvek želimo da forsiramo kvalitet prihoda nad kvantitetom - rekao je.
Zaista, povećanje proizvodnje Ferarija tokom godina zaostaje daleko iza rasta broja bogatih potencijalnih kupaca. U 2010. godini, proizvedeno je 6.573 automobila, što znači da se proizvodnja udvostručila u proteklih 14 godina. U istom periodu, globalna populacija milijardera više se nego utrostručila (kao i populacija onih vrednih 30 miliona dolara+ i 100 miliona dolara+).
Vigna kaže da bi viđenje Ferarija na putu trebalo da bude kao viđenje retke i egzotične životinje. Neravnoteža takođe daje Ferariju jedinstvenu poziciju u svetu automobila
- Čekanje je deo iskustva - rekao je.
[caption id="attachment_105931" align="alignnone" width="1000"]
Foto: Shutterstocfk/ elena bee[/caption]
2. Emocija kao pokretač Ferari uspeha
Pitate li bilo kog Ferari fana ili vlasnika šta ovaj auto čini posebnim, mogli bi reći dizajn, zvuk motora, upravljanje, snaga, kočenje ili 100 godina trkačke istorije iza te svetle žute značke.
Vigna kaže da je pravi luksuzni proizvod definisan jednom glavnom karakteristikom: emocijom.
- Ferari je luksuzna kompanija jer isporučuje jedinstven proizvod. Povezuje se sa najdubljim delom ljudi, emocionalnom stranom. Luksuzna kompanija je kompanija koja koristi tehnologiju, inovacije, priče, nasleđe, sve to sa krajnjim ciljem da nahrani tu emocionalnu stranu koju svi imamo - rekao je Vigna.
Vigna kaže da Ferrari nikada neće proizvoditi vozila koja su ljudima potrebna samo za prevoz, navodi CNBC.
To je slično onome što predsednik LVMH-a Bernard Arno naziva „poželjnošću.“ Nije dovoljno napraviti kvalitetan proizvod ili skup proizvod, ili onaj sa više funkcija. Mora da dotakne srce.
3. Umetnost određivanja cena
Na osnovu vrtoglavo visokih cena Ferarija, moglo bi se pomisliti da su cene zasnovane na zahtevima za profitom i opsesiji Vol Strita rastom marži.
Međutim, Vigna kaže da se osnovna cena za svaki model zapravo određuje oko mesec dana pre njegovog lansiranja – u neobičnom procesu.
- Način na koji određujemo cenu u našoj kompaniji je vrlo jednostavan. Mesec dana pre nego što je automobil spreman za predstavljanje, izlazimo na stazu — ja i nekoliko ljudi — i vozimo ga dan ili dan i po. Zatim, sa svežim emocijama u telu, određujemo cenu. To smo ja, direktor marketinga i finansijski direktor. Delimo emociju - istiće Vigna.
Očigledno je da te emocije rastu. Najjeftiniji Ferari u 2012. godini bio je model Kalifornija, sa preporučenom maloprodajnom cenom od 195.000 dolara. Današnji osnovni model Ferarija, Roma, počinje od 273.000 dolara, što je 40% više.
Ferari lansira sve više limitiranih i specijalnih modela automobila koji dostižu znatno više cene: SF90 XX Stradale počinje od oko 900.000 dolara, a svih 799 kupea i Spider modela sa otvorenim krovom je rasprodato čim su predstavljeni. SP3 Daytona, sa samo 599 jedinica, počinje od 2,3 miliona dolara.
Možda najveći poticaj za profit je personalizacija. Današnji kupci Ferarija sve više žele prilagođene boje, kožu, tkanine, šavove, izložena vlakna od ugljeničnih vlakana i druge personalizovane detalje koji čine automobil jedinstvenim. Te lične dodatke mogu povećati cenu od 100.000 do 500.000 dolara.
4. Put do VIP statusa
Roleks, Hermes i Ferari svi imaju liste čekanja koje traju godinama za kupce koji žele da kupe njihove najpoželjnije — i najskuplje — modele. Ferari to nikada ne bi priznao, ali trgovci će vam reći da kupci moraju da se penju na skupu komercijalnu lestvicu kako bi dobili pristup novim Ferarijima i posebno ograničenim serijama.
To je slično putu koji kupci Roleksa moraju preći da bi konačno došli do novog Dejtona sata, ili putu kojim kupci Hermesa moraju ići da bi na kraju dobili Birkin torbu.
[caption id="attachment_52402" align="alignnone" width="1000"]
Foto: Shutterstock[/caption]
Ukratko, počinjete tako što kupite osnovni (a ponekad i manje popularan) model. Zatim možete kupiti malo poželjniji model, ili dva ili tri. Ako prisustvujete Ferari događajima, pokazujete podršku brendu ili čak učestvujete u Ferarijevim trkačkim programima, na kraju možete postati kandidat za skuplje i ograničene modele.
Gotovo tri četvrtine svih Ferarija se prodaje postojećim kupcima. To znači da je početak na dnu lestvice težak.
- Ferari i Hermes rezervišu svoje najpoželjnije proizvode za svoje najlojalnije kupce - rekao je Solca.
5. Zadovoljni zaposleni znači i zadovoljniji Ferari kupci
Luksuzne kompanije često odražavaju rastuću nejednakost u ekonomiji. Čak i dobro plaćeni i poštovani radnici svakodnevno rade na proizvodima koje nikada neće moći priuštiti ili iskusiti.
Nedugo nakon što je postao izvršni direktor, Vigna je otkrio da mnogi zaposleni Ferarija nikada nisu ni vozili Ferari. Kompanija je omogućila zaposlenima da se provozaju na test stazi kako bi iz prve ruke shvatili važnost svog rada.
Prošle godine, on je takođe najavio program vlasništva zaposlenih u akcijama, dajući svakom zaposlenom opciju da postane akcionar Ferarija, primajući jednokratni grant deonica bez naknade, u vrednosti do oko 2.065 evra (oko 2.229 dolara).
Iako su programi deoničarskog vlasništva uobičajeni u SAD-u, oni su retki u Evropi. Vigna je rekao da je naučio da ceni ove programe dok je radio u Silicijumskoj dolini, naglašavajući važnost da zaposleni dele benefite akcionara.
- Ljudi su srce kompanije. Morate motivisati sve. Ako im date deonice, osećaju se kao deo kompanije, kao vlasnici. Sve kompanije imaju ljude. Samo nekoliko njih je zaista sačinjeno od ljudi - istakao je novi izvršni direktor.
Za najnovije biznis vesti iz Srbije i sveta, pratite nas na našoj Instagram stranici.
