ONE SU NJIHOV ZAŠTITNI ZNAK Kako je mesni obrok iz njihovog restorana spasio švedskog giganta nameštaja

BizPortal | 11:02 | 17.05.22 Biz info

Ništa bolje ne prodaje trosede od ukusnih mesnih kuglica.

Shutterstock

Kompanija Ikea je poznata po svojim prostranim salonima, jeftinom nameštaju i, naravno, slasnim švedskim ćuftama. Ovaj gigant servira više od milijardu švedskih ćufti svake godine u restoranima u okviru svojih prodajnih objekata. Ovo jelo je postalo simbol pristupačne i jednostavne Ikeine slike i ima centralno mesto u strategiji sprečavanja kupaca da satima posećuju prodavnice kako bi kupili novi krevet ili kauč posle obroka.

-Ništa bolje ne prodaje trosede od ćufti – rekao je Gerd Divald 2017., koji je u to vreme vodio IKEA-in odsek za ishranu u SAD.

Ćufte je Ikea prvi put ponudila ’85.

Naime, mesne kuglice nisu bile na meniju kada je ova kompanija otvorila svoj prvi restoran 1953. godine u prodavnici u Almhultu u Švedskoj. Bilo je samo kafe i kolača. Kako je Ikea rasla, počela je da nudi tradicionalna švedska jela kao što su pire krompir i kobasice. Međutim, još neko vreme neće biti ćufti. Kottbullar, kako se kaže na švedskom.

Kompanija ih je konačno ponudila 1985. godine, nakon revizije menija i restorana.

Bilo kako god, kreatori Ikeinih ćufti nisu očekivali da će one postati takva senzacija.

-Nisam mogao da zamislim da će me 40 godina kasnije ljudi zvati zbog toga – rekao je Seren Hulberg, koji je u to vreme bio zadužen za osvežavanje menija u Ikeinim restoranima. U stvari, dobavljači kojima se kompanija obratila za proizvodnju ćufti bili su skeptični prema njenom planu. Hulberg se pitao zašto bi prodavac nameštaja odjednom kupio ćufte i otpremio ih širom sveta? Ikea se okrenula mesnim kuglicama nakon što se suočila sa poteškoćama u prodaji hrane.

Osnivač kompanije, pokojni Ingvar Kamprad, koji je pokrenuo Ikeu kao kompaniju za naručivanje poštom (ime Ikea je skraćenica njegovih inicijala i farme i sela u kojima je odrastao u Švedskoj), smatra da su restorani kompanije haotični, Hulberg je rekao kako on nije zadovoljan kvalitetom i slikom.

U to vreme, kompanija je imala oko 50 prodavnica širom sveta. Kamprad je bio zabrinut da će Ikea izgubiti mušterije koje su postale gladne dok su lutale lavirintom prodavnica, a zatim izašle da nešto pojedu.

Misija kompanije je da niko ne napusti prodavnicu zbog gladi ili žeđi

Kamprad, koji je preminuo 2018. godine, zamislio je restorane u prodavnicama kao mesto gde bi kupci mogli da sede, jedu i planiraju kako da ukrase svoje dnevne sobe njihovim nameštajem.

Halberg, tadašnji menadžer prodaje, zbližio se sa Kampradom i dobio je zadatak da osmisli novi koncept za sve Ikine restorane, od kuhinjskih linija, preko menija do obuke osoblja. Zajedno sa četiri saradnika, uključujući kuvara dovedenog iz vrhunskog restorana u Stokholmu, počeli su da rade na dizajnu restorana koji bi bio produžetak švedskog identiteta brenda i štedljive reputacije.

-Naša misija je bila da se pobrinemo da niko ne napusti naš prodajni objekat zato što je žedan ili gladan – rekao je Hulberg.

U to vreme, tipična Ikeina prodavnica je opsluživala do 5.000 kupaca dnevno. Da biste pojednostavili rad i smanjili troškove, meni treba ograničiti. A pošto bi meni trebalo da bude sličan u svim prodavnicama u različitim zemljama, Hulbergov tim je tražio hranu koja je bila popularna u različitim kulturama.

Ćufte su se ispostavile kao idealan izbor

Ćufte, glavni oslonac švedske kuhinje, bile su idealan izbor. Hulberg navodi da su se navukli na to. Iako to nije izvorno nacionalno jelo, ćufte postoje u svakoj kulturi, prenosi CNN.

Mesne kuglice su bile pogodne i za zamrzavanje, transport i brzu pripremu u Ikeinim kuhinjama. Iako u Švedskoj postoji mnogo recepata za ćufte, kompanija je morala da se odluči za jedan recept jer nije bila uključena u proizvodnju. Proizvodnja ćufti unutar kompanije bila bi suviše komplikovana za količine koje su bile potrebne Ikei.

Ikein kuvar smislio je recept koji je sadržao dve trećine govedine i jednu trećinu svinjskog mesa, ali je Kamprad želeo da ćufte budu prvenstveno svinjetina.
-Pobedili smo u toj bici jer je bilo lakše izvoziti ćufte koje sadrže većinu govedine nego svinjetinu – rekao je Hulberg.

Pored ćufti, na novom meniju su bila i švedska jela kao što su losos i goveđi biftek i prilozi kao što su salate i sendviči. Danas, 71-godišnji Hulberg napustio je kompaniju 1992. godine, ali i dalje kupuje tamo i svraća u restoran da testira svoje ranije ideje.

Danas IKEA nudi nekoliko vrsta ćufti, originalne, pileće, lososove, vegetarijanske i novije mesne okruglice na bazi biljaka. Služe se uz pire krompir, krem sos, džem od brusnica i povrće. IKEA takođe prodaje smrznute ćufte koje kupci mogu poneti kući.

Obnarodovan recept za knedle

Ćufte su preživele incident iz 2013. godine nakon što su u evropskim Ikea restoranima pronađeni tragovi konjskog mesa. Tokom pandemije, kompanija je zatvorila svoje restorane i objavila recept za ćufte kako bi kupci mogli da ih spremaju kod kuće.

Restorani koji obično služe ćufte nalaze se blizu sredine prodavnice – ne previše blizu ulaza ili izlaza. Ovo uključuje strategiju, kaže Alison Jing Šu, vanredni profesor marketinga na Fakultetu za menadžment Univerziteta Karlson u Minesoti, koja proučava ponašanje potrošača i uticaj gladi na odluke o kupovini.

Ikea ne želi da vas odmah nahrani, već želi da vam probudi apetit dok kupujete, a zatim posetite restoran da napravite pauzu, ističe Šu. Kada ste gladni, vaš um je fokusiran na dobijanje hrane. To bi se moglo preliti i na kupovinu drugih proizvoda, kaže Alison, čije je istraživanje pokazalo da gladni kupci u tržnim centrima troše 64 odsto više novca od kupaca koji su bili siti.

Kada Tiare Sol iz Sakramenta, u Kaliforniji, i njena porodica posete Ikeinu prodavnicu, skoro svi oni na kraju naruče ove mesne kuglice.

-Ukusne su, imaju u ponudi i biljnu varijantu, što je dobro jer pokušavam da smanjim potrošnju mesa i mlečnih proizvoda – rekla je Sol. Za nju je konzumiranje švedskih ćufti u Ikei deo iskustva. -Ćufte su na neki način zaštitni Ikein zaštitni znak . Odlazimo tamo da bi ih pojeli – zaključila je Tiare.